Timanttinen juttu
Tämä on tositarina siitä, miten someraivo synnytti tuloksellisen timanttikonseptin HS:n digitaaliselle sisältömarkkinoinnille.
”En v*ttu varmasti maksa uutisista”
HS:n strategiasta 2017: Hesari tarvitsee uusia, erityisesti alle 45-vuotiaita digitilaajia ollakseen olemassa myös tulevaisuudessa. Printti porskuttaa yhä, mutta täysin digitaaliseen tulevaisuuteen on varauduttava. Luvut on saatava jatkuvaan hyvään kasvuun, alkaen välittömästi.
Millaisella digisisältöjen markkinoinnilla lisäämme HS:n hohdokkuutta nuorien aikuisten silmissä?
Miten markkinoimme, mitä maksullinen artikkeli verkossa ylipäätään tarkoittaa?
Miten lisäämme halukkuutta maksaa journalismista, myös pääkaupunkiseudun ja HS-kuplan ulkopuolella?
HS:n strategian tukemiseksi alamme panostaa digisisältöjen markkinoinnissa erityisesti sisältölähtöiseen markkinointiin alle 45-vuotiaassa kohderyhmässä.
Alkaa syntyä timanttinen konsepti.
Timanttikonsepti. 💎
Päätämme juosta päin (some)seinää
HS:n Facebook-sivulla tapahtunutta alkuvuodesta 2017:
”Mitä helve*tiä, juu en ole Hesarin digitilaaja!
Enkä todellakaan aio maksa uutisista!
Pitäkää myös näytetilauksenne!
Haista Hesari siis v*ttu!”
Tämäkin somettaja suivaantui, kun hänen feedissään tuli vastaan kiinnostava HS:n juttulinkki, mutta hän ei päässyt lukemaan juttua otsikkoa pidemmälle. Maksumuurin takana olevia juttuja kun pääsevät lukemaan vain tilaajat tai ne, jotka tarttuvat maksuttomaan kahden viikon tutustumistilaukseen. Maksullisia artikkeleja oli kokeiltu HS.fi:ssä vasta melko vähän ja epäsäännöllisesti, joten reaktiot olivat välillä suorastaan aggressiivia maksumuuriin törmätessä.
Someraivosta syntyy lopulta ratkaisu: päätämme juosta päin (some)seinää! Eli sen sijaan että peittelisimme maksullisuutta, aiomme korostaa sitä somekanavissa. Journalismi kun ei tästä tästä enää ilmaisemmaksi muutu. Alamme hioa maksullisille jutuille houkuttelevaa, tavoiteltavaa – maksamisen arvoista imagoa.
Teemme maksullisista jutuista timantteja.
Timanttijuttuja. 💎
Alamme kutsua maksullisia artikkeleja määrätietoisella toistuvuudella timanttijutuiksi HS:n somekanavissa. Timanttijuttu symboloidaan poikkeuksetta 💎-emojilla postausteksteissä. Hylkäämme maksullisuuden merkkinä usein nähtävät avain- ja lukko-symbolit, sillä Hesarin timantti on houkutteleva ja hohtava, ei jengiä ulkopuolelle avaimen tai lukon tavoin rajaava.
HS:n timantti ei symboloi saavuttamatonta luksusta ja korkeaa hintaa, vaan sitä miten timanttiartikkelit syntyvät hitaasti ja huolella laadukkaiksi pitkiksi artikkeleiksi. Tästä seuraavassa
Ei uutinen, vaan timantti
Hesari julkaisee verkossa päivittäin noin 150 uutta artikkelia, joista muutama artikkeli on maksullinen timanttijuttu, päivän timanttijuttu. Timanttijutut ovat siis sisältömarkkinoinnin silmillä lupaus laadusta:
ne ovat perusteellisesti tehtyjä reportaaseja, selvityksiä, henkilökuvia, feature-juttuja.
Timanttiartikkeleja tehdään yhteiskunnallisten aiheiden lisäksi erityisesti Hesarin hyvinvointi-, tiede- ja kulttuuritoimituksissa.
Yhteiskunta-, tiede, kulttuuri-, ja hyvinvointi -teemoja aletaan korostaa vahvasti myös timanttijuttujen sisältömarkkinoinnissa. Moni somettaja kun on väärillä raiteilla ”Minä en uutisista maksa” -kommentteineen.
Eli siis, miten markkinoisimme kohderyhmälle sen tärkeimmän, timanttiartikkelin sielun?
Mikä timanttijuttu on, ja miksi se on lukemisen – ja maksamisen arvoista?
Eli kuluttajan näkökulmasta: ”Mitä MINÄ tästä hyödyn jos maksan timanteista?”
Tähän tarkoitukseen syntyy timanttinen video.
Timanttivideo. 💎
Siitä seuraavaksi.
Jari Aarniostakin syntyi timantti – hiomalla
Mainoskasvoja tai näyttelijöitä uskottavampi ja lähestyttävämpi vaihtoehto kertomaan timanttijuttujen sielusta – niiden teemoista ja laadukkuudesta – on tietysti timantintekijät. Eli Helsingin Sanomien toimittajat itse, jotka puhuvat videolla Hesarin oikeista journalistisista sisällöstä.
Timanttivideosta leikataan 4 eripituista videota, jotka osoittautuvat todella monikäyttöisiksi somekanavissa, ja ärsyttävät somettajia hyvin vähän. Viesti alkaa mennä perille. Timanttijutun sielu alkaa avautua. Someraivoaminen alkaa laantua.
Lue timanttivideon taustoista ja synnystä lisää täältä
Timanttijutut ovat Hesarin kruununjalokiviä
Toimittajat istuvat korusepän työpöydän ääressä. Heidän kanssaan pöydässä istuu vanhahko seppämestari, joka tutkii timanttia mikroskoopin avulla kiinnittämättä toimittajiin minkään näköistä huomiota. Toimittajamme kertovat, mikä erottaa tavallisen jutun timanttijutusta….
Tässä vain yksi kohtaus videon yllättävistä käänteistä hiilikaivoksineen ja murtovarkaineen.
Lähtökohtamme videon tekemisessä oli siis: Maksulliset artikkelit ovat siis lupaus laadusta; ne ovat perusteellisesti tehtyjä reportaaseja, selvityksiä, henkilökuvia, feature-juttuja hyvinvoinnista tieteeseen, kulttuurista yhteiskuntaan. Miten kertoisimme tämän hyvinkin asiapitoisen rimpsun tarpeeksi kiinnostavasti videolla?
Koska videon katsoja ei tiedä, mikä timanttiartikkeli on, joten videon tärkein asia on kertoa se heille. Mikäli kertominen tehdään tarpeeksi mielenkiintoisella tavalla, saadaan katsojien huomio herätettyä ja näin mahdollisesti lisää digitilaajia ja näytetilauksen ottajia. Mielenkiintoiset ja hauskat taustatapahtumat luovat puitteet asiapitoisemmalle monologille ja faktoille. HS ei näin ota itseään liian vakavasti ja katsoja ns. ostaa hänelle videossa ”myytävän” asian luontevammin.
Entä ketkä avaisivat timanttijutun sielua katsojille videolla? Vastaus löytyi Sanomatalosta: mainoskasvoja tai näyttelijöitä uskottavampi vaihtoehto kertomaan timanttijuttujen sielusta on tietysti timantintekijät – eli Hesarin toimittajat itse. Videon spiikkeihin ei ole haettu virheetöntä suomen kieltä ja lausuntaa tai suuria näyttelijänlahjoja eläytymiseen, vaan puhekieltä, omana itsenään olemista. Omissa vaatteissaan. Omassa lookissaan. Mutta hyvin omituisissa, mielenkiintoisissa ympäristöissä! Ihan kuin oltaisiin värikkäillä reportaasikeikoilla.
Videoiden tähdiksi valitaan toimittajat Jussi Sippola ja Virve Rissanen. Samalla timanttivideosta alkaa HS:n timanttitoimittajien somevideosarjan konseptointi (lue lisää täältä / Paras somekampanja), jossa niin ikään HS:n timanttiartikkelit kulkevat mukana.
Timanttikonsepti ei toki jää timanttivideoon. Vuoden 2017 loppuun mennessä timantti on laajentunut kaikkiin HS:n kanaviin. Se on käsite. Tuttu juttu. Timantti juttu.
Katso lyhyt versio 1 täältä
katso lyhyt versio 2 täältä
katso lyhyt versio 3 täältä
Menestyksekkäästä HS:n somekanavien orgaaniseen ja sponsoroituun levitykseen tehty timanttivideosta jalostuu idea HS:n timanttitoimittajien somevideosarjasta, jossa niin ikään HS:n timanttiartikkelit ovat vahvasti mukana. Sekä timanttivideossa että toimittajasarjassa Hesarin markkinoinnin luovana kumppanin on ollut TBWA\Helsinki. Videoiden spiikit toimittajille syntyivät Hesarissa.
Timantti lähti lentoon somesta
Hesarin timantti on laajentanut vauhdilla reviirinsä HS:n somekanavista digikanaviin, hs.fi:hin, markkinointiin ja myyntiin. Timanttijuttu on nykyään käsite. Tuttu juttu. HS:n sisältölähtöinen markkinointi panostaa nykyään seitsemänä päivänä viikossa timanttiartikkelien Facebook-sponsorointiin, josta tulokset ovat äärimmäisen hyviä (lisää lopussa). Sisältölähtöinen timanttimarkkinointi loistaa myös mobiilibanneripaikoilla säännöllisesti.
Kaikessa HS:n journalistisen sisällön markkinoimisessa pääosassa ovat timantit sisältökoukkuineen, ja niitä tuottavat osastot tieteestä hyvinvointiin, kulttuurista yhteiskuntaan. HS:n some- ja digikanaviin on timanttimarkkinoinnin myötä syntynyt vahva visuaalisen puffaamisen kulttuuri: timanttijuttuja markkinoidaan videoilla, grafiikoilla, kuvilla ja animaatioilla somekanavissa sponsoroimalla mutta myös orgaanisesti (HS:n somekanavilla on runsaasti seuraajia, ja kanavien seuraajamäärät ja reach ovat kasvaneet vuoden aikana merkittävästi).
Katso erilaisia timanttiesimerkkejä somesta verkkoon, sisältömarkkinoinnista myyntiin:
Katso esimerkki 1
Katso esimerkki 2
Katso esimerkki 3
Katso esimerkki 4
Katso esimerkki 5
Katso esimerkki 6
Katso esimerkki 7
Katso esimerkki 8
Katso esimerkki 9
Katso esimerkki 10
Katso esimerkki 11
Katso esimerkki 12
Katso esimerkki 13
Katso esimerkki 14
Katso esimerkki 15
Katso esimerkki 16
Timanttiset tulokset
HS:n timanttikonsepti on tukenut loistavasti HS:n strategiaa kuluneena vuonna 2017.
Olemmeko onnistuneet houkuttelemaan uusia, erityisesti alle 45-vuotiata HS:n pariin? KYLLÄ.
• HS:n alle 40-vuotiaiden digitilaajien määrä vuonna 2017 kasvoi 60 prosenttia.
• HS on ykkösuutismediamediabrändi 15–24-vuotiaiden joukossa koko Suomessa (Sanomalehtien liiton tutkimus 11/2017).
Pääsimmekö myös Kehä III:n ja pääkaupunkiseudun ulkopuolelle? KYLLÄ.
• HS digitilaukset Uudenmaan ulkopuolella vuonna 2017 kasvoivat peräti 45 prosenttia.
Onko timanttijuttujen sisältömarkkinointi tuonut Facebookin kautta lisää liikennettä hs.fi:hin? KYLLÄ.
• Sisältömarkkinointi tekee päivittäin ns. käsityönä timanttijuttujen sponsorointia sekä orgaanista sisältömarkkinointia sosiaalisessa mediassa. Vuonna 2017 Facebookista tuli hs.fi:hin hurjat 133 prosenttia enemmän käyntejä kuin vuonna 2016!!!
Olemmeko onnistuneet timanttikonseptilla avaamaan maksullisen journalistisen jutun, timanttijutun, sielun? KYLLÄ.
• Timanttikonseptissa ja sisältömarkkinoinnissa on kulkenut vuonna 2017 vahvasti mukana mielikuva timanttiartikkelien pääasiallisesta ”kodista”: yhteiskunta, tiede, kulttuuri, yhteiskunta. Digistä maksaville asiakkaille uutissisältöjä täydentävät muut laatusisällöt ovat tutkimustemme perusteella tärkeä ostoperuste. Hesarin kuluttajamielikuva on viimeisen vuoden aikana laajentunut kattamaa uutisten lisäksi myös muita sisältöryhmiä: HS tulee entistä useammalle ensimmäisenä mieleen, kun kysytään medioita, jotka käsittelevät hyvinvointia, tiedettä ja kulttuuria (Sanoma brand tracking).
Ovatko asenteet muuttuneet somessa HS:n journalismin maksullisuudesta? KYLLÄ.
• HS:n timanttijutusta on tullut vakiintunut käsite. Maksullinen juttu. Tuttu juttu. Someraivo on laantunut, asenteet ovat muuttuneet: Suurin osa hyväksyy, että journalismi maksaa, HS:n timanttiartikkelit maksavat. Somejengi nykyään ampuu itse kanssasomettajat alas, jos joku marisee timanttijutun maksullisuudesta törmätessään feedillään timanttijuttuun: ”Kaikkiko pitäisi saada ilmaiseksi? Ota kahden viikko näyte tai tilaa digi niin pääset lukemaan tämänkin jutun.” Myös ”En vittu varmasti maksa uutisista” -somettelu on hiipunut. Ymmärretään, millainen artikkeli timanttiartikkeli on.
Onko timanttikonsepti tuonut uusia tuulia alalle? KYLLÄ.
• Hesarin sisältömarkkinoinnin ja toimituksen välinen yhteistyö on ainutlaatuista – ja harvinaista verrattuna moneen muuhun sisältömediaan. Journalismi on ollut joskus pyhä alue, johon markkinoinnilla ei ole mitään asiaa koskea. Tai toisin päin. Nyt journalistisen sisällön sisältömarkkinointi on itsestäänselvyys, jota tehdään Hesarissa ketterästi ja reagoiden, yhdessä, hyvällä meiningillä, joka päivä.
HS:n orgaanisilla tileillä on paljon seuraajia, ja parhaimpien postausten reach on todella kova jo orgaanisestikin. Orgaanisen levityksen lisäksi maksullista sponsorointia tehdään valikoiduille timanteille Facebookissa. Facebookin, Instagramin ja Twitterin seuraajamäärät ovat olleet merkittävässä kasvussa koko vuoden.
HS Facebook
HS Twitter
HS Instagram
HS markkinoinnin Instagram
MATERIAALEJA: Muun muassa timanttikonseptin videot ja muuta visualista materiaalia löydät myös dropboxista
HS:n alasivuja Facebookissa:
NYT
Kulttuuri
Hyvinvointi
Kaupunki
Tiede
Kuukausiliite